Sempre l’art. 13 c.p.i. specifica che quando un segno, originariamente privo di capacità distintiva, l’abbia acquisita in un secondo momento grazie all’uso, questo stesso segno può essere oggetto di valida registrazione come marchio. Inoltre, non può essere dichiarato o considerato nullo un marchio per assenza di capacità distintiva quando, prima che sia stata proposta la domanda in giudizio o sollevata l’eccezione corrispondente, tale marchio abbia acquisito carattere distintivo grazie all’uso che ne sia stato fatto. Siamo dunque in presenza di una forma di “riabilitazione” di un vizio originario del segno o della registrazione che stabilisce espressamente la possibilità che un marchio nullo venga riabilitato grazie all’uso. Condizione necessaria per poter applicare la norma è il riscontro della distintività del segno in un momento anteriore alla presentazione della domanda in giudizio o della richiesta di nullità dello stesso. Gli esempi sono diversi. Pensiamo a “Il Giornale”, “RiminiFiera”, “Divani&Divani”. Questi esempi spiegano il fenomeno di riabilitazione di un segno, all’origine generico, che però tramite l’uso che ne è stato fatto nel tempo, ha acquisito un significato ulteriore (un “secondary meaning”) che, pur mantenendo il significato “ordinario”, ha consentito a tali marchi di individuare, all’interno della categoria nella quale vengono utilizzate, e a seconda del contesto nel quale sono inserite, dei prodotti e delle attività specifiche.